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三年拿下国产高端手机第一:“小米式豪言”背后的AB面粗粮王面粉
发布时间:2022-02-21 02:11:50
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石磨面粉为何在强竞争的手机市场,小米能够杀出重围呢?

证券时报记者 王小伟

在虎年首次重要会议上,雷军明确,高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战。小米要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

这可以视为雷军表态 “正式对标苹果,一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果”之后的进阶版本。同时表明,小米除了在提速推进被市场普遍关注的造车业务之外,还在持续强化自身的既有业务“基本盘”。

自从华为受到打压之后,中国智能手机亟需一个民族品牌突围,在石磨面粉技术和产品层面代表中国。从目前来看,包括小米在内的诸多国产手机头部厂商都在跃跃欲试,争相发力扛起这面旗帜。小米在一众弄潮者中,既有共性也有独特性。

雷军“豪言”包括“高端”和“第一”两个重要维度。

首先是小米的高端化。从第一代手机发布开始,小米就与“性价比”这个词画了等号,以至于破圈之外的所有小米IoT产品的价格都被市场视为性价比的标杆。对于消费者而言,能用更少的钱体验到旗舰级别的产品;但对于品牌来说,却难言利好。随着小米上市,投资人对于盈利能力和品牌溢石磨面粉价产生更高要求后,小米从2019年开始向高端化转型,其间也出现过Note波折事件,证明高端化推进并没有市场预想般容易。

第二个维度是市场份额第一。这个门槛对于小米而言并不陌生,而更像“拾阶而上”。小米在2011年底推出手机的2年多时间内,就曾夺下中国手机市场第一名,这也是中国手机品牌首次在国内市场彻底击败外资品牌,并由此提振了中国手机产品在市场中攻城略地的信心,最终国产手机四强在国内市场赢得了八成市场份额。2021年二季度,除了三星占全球智能手机出货量19%外,小米出货量也猛增83%,以17%石磨面粉的份额位居第二。这是小米手机首次超越苹果,坐上了全球第二的位置。为此,2021年8月,雷军曾发出壮志:“要稳住第二,小米下一个目标是,三年时间拿下全球第一。”

小米的高端化转型已经吸引了多路机构分析师的关注。长江证券在最新研报中称,小米高端化不仅体现在价格带的提升,在研发投入、渠道布局与营销策略等多个方面发生了积极变化。持续投入之下,小米在逐步填补过去市场空白,国内份额有望稳定,全球份额持续突破。手机销量提升的同时伴随着用户数量的提升和用石磨面粉户结构的改善,小米互联网服务收入加速增长,公司未来的盈利能力有望增强。

本次雷军将“高端”和“份额第一”并提,底气之一也是在于市场“成绩单”。小米12和12 Pro 首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和,其中小米12 Pro成为了电商平台京东、天猫1月4000+价格段的安卓销量冠军。同时,去年前三季度小米境内外定价3000元人民币和300欧元以上的高端智能手机,总出货量达到1800万台,同比增长超180%。

为何在强竞争的手机市场,小米能够杀出重围呢?

原因之一是得益于小米在生产端和渠道端的多年布局。生产端智能制造方面,石磨面粉小米率先开启手机行业中无人工厂模式,一期实现了百万高端智能手机试研产线,二期2023年竣工,可实现千万高端智能手机的产能。而在渠道端,去年小米在中国线下渠道达到万店规模,实现95%的城市覆盖和80%的县城覆盖。长江证券认为,随着数千家门店运营走向成熟,小米线下市场份额或将进一步提升。

不过,这并非通往高端的充分条件。此前,华为虽然耗费了15年时间,最终也没能完全超越苹果。为了冲击高端,华为砍掉了百亿规模的低端合约机业务,此外还在麒麟芯片、鸿蒙系统等核石磨面粉心技术研发上累计投入上千亿元。而苹果手机之所以多年来站稳高端,原因就是拥有自己的iOS系统和A系列芯片,从而可以最大限度地对手机进行优化,做到与众不同。

近些年来,小米也明显偏执于研发。2020年,小米正式宣布“未来5年,投入500亿元做研发”,而最新公布的研发投入更是增至5年千亿”。无论从记者多次参加小米财报沟通会,小米每次都强调“强研发”来看,还是从公司2019年和2020年研发营收比已经接近4%来看,这一趋势将强化。

这种强研发至少带来了两个维度的变量。首先是技术积累的步伐提速,在技石磨面粉术于集团内部流动共享的“活水模式”下,小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推进明显。以全面屏技术为例,去年小米推出Mix 4昭示着公司获得高端消费者认可;小米11 T在海外售价超600美元,技术支持已经成为小米真正打开高端手机市场的敲门砖。

其次是人才建设的持续扩围。目前小米拥有16000名工程师,仅在2021年就招募了5000名工程师,2022年还要继续招募5000名。构筑起高端人才护城河后,如何留住人才又成为新问题。从目前可见的路径选择看,股权激励成为方式之一。2020年,小米两次为优秀工程师授予了股权。

石磨面粉然小米发力在技术等方面搭筑护城河,但是从产业逻辑来看,任何一个品牌是否高端品牌,往往不只是由厂家的定价决定的,而是长期的产品品质、技术实力以及用户认知等作用的结果。

以用户认知为例,当“小米=性价比”的消费认知根深蒂固,小米在通往高端化的过程中,会否彻底去掉自身“性价比”标签、会否启用新的品牌,值得关注。

从本质来看,“三年拿下国内高端第一”意味着小米需要在技术、产品、品牌、品质、服务等诸多维度实现全面突破。一边是技术支撑,另一边是赋能品牌高端属性,这才是支撑起小米高端化的两大支点。雷军说,小米高端化不可能一蹴而就,而需要保持长期的战略定力和持续投入。而如果从策略角度考量,还应该是一个包括品牌重构、服务优化在内的综合体系。

责任编辑:施一朵 PT091

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